Лучше измерять часы трансляции или домохозяйства? Объяснение показателей просмотра для Netflix

Предоставлен исчерпывающий анализ изменений Netflix в том, как они предоставляют нам и широкой публике показатели, включая преимущества и недостатки новой системы. 

Пару месяцев назад на Code Conference Vox Media со-генеральный директор Netflix Тед Сарандос опубликовал эту небольшую диаграмму, которая взорвала Интернет:

Правильно, впервые Netflix показал не только, сколько людей смотрят контент, но и как долго. В то время я задавался вопросом, почему они так щедро делятся своими данными.

И я ругаю себя за то, что не понял фактического ответа: Netflix подготовил свой квартальный отчет и решил изменить показатели. Ранее они сообщали, сколько подписчиков посмотрели две минуты определенного телешоу или фильма за первые 28 дней. (Я назвал «datecdotes».) В дальнейшем они будут указывать общее количество часов просмотра сериалов и фильмов по неделям. По их словам:

Учитывая , сколько я раньше копил драгоценный Нетфликса datecdotes – консолидируется на этой странице -это обмен Twitter подытожил свои чувства в то время:

Если бы Netflix изменил показатели, все те даты, которые я собирал за эти годы, были бы напрасными. По сути бесполезный, поскольку я не мог сравнить их с другими точками данных.

В Netflix заявили, что в будущем они планируют быть «более прозрачными». Что ж, я не думаю, что кто-то осознавал, насколько это было бы прозрачно! Две недели назад Netflix создал новый веб-сайт, чтобы поделиться общим количеством часов просмотра 10 лучших шоу и фильмов для англоязычного и неанглоязычного контента. Сорок точек данных каждую неделю! И тогда они предоставили данные за 20 недель!

Аллилуйя, это много данных!

И хотя я благодарен за это, давайте не будем преуменьшать значение этого изменения. Netflix действительно изменил показатели, а это значит, что в будущем будет намного сложнее сравнивать производительность с 2020 года и до 2021 года и далее. Также стоит задуматься, почему и что могут сказать нам разные показатели. В целом, разные метрики не на самом деле хороши или плохи, они просто есть. Просмотренные часы – очень полезный показатель, как и уникальные клиенты (домохозяйства), которые смотрят. Поясним.


Что лучше общего количества просмотров или уникальных домохозяйств?

Оба.

Когда дело доходит до данных, я жадный. Если вы спросите меня, какие данные мне нужны, я обычно отвечу, чтобы попросить больше данных. Когда дело доходит до данных, аналитики поклоняются демону Маммону: чем больше, тем лучше. Вот фото из реальной жизни, на котором я сжимаю свои данные:

ИЗОБРАЖЕНИЕ 3 Ларфлиз

Однако это не просто жадность. Проблема только в одном показателе. Чтобы по-настоящему понять тенденции, вам нужно несколько критериев успеха.

Допустим, вы хотите узнать лучшего трехочкового стрелка в баскетболе. Полезно начать с процента съемки. Вот гистограмма всех игроков НБА, сделавших трехочковые броски в этом сезоне:

ИЗОБРАЖЕНИЕ 4 Гистограмма NBA

Конечно, некоторые парни из этого списка едва ли стреляют по тройкам. Вот почему у вас есть два хвоста: у некоторых людей смехотворно высокие проценты, а у некоторых – нулевые. Чтобы лучше понять, кто хороший трехочковый стрелок, давайте добавим, сколько ударов сделали игроки:

ИЗОБРАЖЕНИЕ 5 Диаграмма рассеяния НБА

Это гораздо более точное описание качества трехочкового броска. И неудивительно, что лучшим трехочковым стрелком является Стеф Карри.

Или возьмем такую ​​проблему, как школы. Результаты тестов имеют большое значение, но не менее важны и количество выпускников. Если вы просто измеряете результаты тестов, школы могут выгнать учеников с низкой успеваемостью. Если бы вы просто измерили количество выпускников, школы пропустили бы детей, которые не умеют читать. Таким образом, вам необходимо отслеживать как показатели, так и количество выпускников, и результаты тестов. Один показатель вряд ли когда-либо отражает реальность ситуации.

Если бы у меня были мои друтеры, стримеры высвобождали бы как уникальных клиентов, так и часы потоковой передачи для всего своего контента. Но я не управляю миром, поэтому большинство стримеров не публикуют никаких данных. И Netflix просто изменил метрику, которую они выпустили. Итак, давайте обсудим как уникальных клиентов, так и общее количество просмотров, чтобы увидеть, что лучше.


Преимущества уникальных клиентов (или семей, подписчиков, участников или учетных записей)

До сих пор Netflix выпускал метрику «уникальных посетителей». Это означает, что они считают все аккаунты, которые просмотрели хотя бы две минуты данного шоу или фильма. Netflix использовал несколько разных слов для описания этого – клиенты, учетные записи, подписчики, домохозяйства и т. Д. – но все они приходят к мысли, что они измеряют уникальный вход в систему, который просмотрел часть контента некоторой длины.

(Предположительно разные профили не учитываются несколько раз, опять же из-за терминологии домашних хозяйств.)

Конечно, даже такая простая метрика требует некоторого субъективного анализа. Например, сколько времени нужно смотреть уникальной учетной записи, чтобы «посчитать»? Это стало предметом первого изменения показателей Netflix. Еще в 2020 году, после обнародования количества просмотров, основанных на подписчиках, которые смотрели «70%» части контента, Netflix перешел на подписчиков, которые смотрели «не менее 2 минут» части контента. Вот разбивка того, сколько мы получили каждого типа:

ИЗОБРАЖЕНИЕ 6 Датчики Netflix по типу

Сообщается, что Netflix называет 70% зрителей «наблюдателями», клиентов, которые смотрят 2 минуты «начинающими», и людьми, которые смотрят 90% «завершившими». На самом деле любой из этих показателей полезен, в зависимости от того, что вы измеряете. Если вы хотите получить лучшее представление о клиентах, которые на самом деле смотрят часть контента, вероятно, лучше всего будет 70% или 90%.

Уникальные зрители очень полезны, потому что дают хорошее приближение к «охвату» или количеству людей, просматривающих часть контента. Это также очень полезно для маркетологов, потому что, по-видимому, если они могут заставить множество людей что-то начать, они сделали свою работу. (Если они не заканчивают, значит, контент плохой.)

Уникальные зрители также ставят шоу примерно на равные. Меньшее по размеру шоу, такое как «Люпин», может конкурировать с гигантским многосезонным сериалом, таким как «Очень странные дела», потому что речь идет не об общем количестве эпизодов, а об уникальных подписчиках, которые его смотрят.

Уникальные клиенты, однако, не отслеживают количество людей, которые начали шоу, но не смогли закончить, это может быть приблизительное количество часов просмотра. А для некоторых сериалов действительно имеет значение процент завершения. Например, когда Netflix выпустил вторую часть первого сезона сериала «Люпин», только 54 миллиона семей смотрели две минуты, что на 41% меньше, чем в первой части, выпущенной в январе. Вот диаграмма, которую я составил для роста или спада подписок после последнего отчета Netflix о прибылях и убытках:

ИЗОБРАЖЕНИЕ 7 Lupine Decay

Люпин , в частности, был невысоким. Всего 4 эпизода в Части 1 и Части 2. Если бы Netflix выпустил все восемь эпизодов сразу, мы бы не узнали, сколько людей закончили их. Мы могли предположить, что большая часть из этих первоначальных 76 миллионов смотрела все это мероприятие. Однако мы знаем, что многие люди не закончили его.


Преимущества просмотра общего количества часов

Общее количество часов приближает нас к пониманию истинного показателя завершения. В этом случае вы можете взять общее количество часов, разделить на количество доступных серий с предполагаемой степенью завершения и угадать, сколько семей смотрели.

Ключевое слово «угадано». Для фильма, поскольку это разовое мероприятие с известным периодом времени, это может быть довольно точным. Но для телевидения это катастрофа. Когда я говорю «предполагаемый процент завершения», эти цифры могут быть очень большими. Таким образом, планки погрешностей довольно широки. Тем не менее, это, вероятно, более полезно, чем просто подписчики.

Если есть одна причина, по которой это изменение будет «потрясающим соусом» – техническим термином, – это то, что общее количество просмотренных часов – это то, как Nielsen измеряет зрительскую аудиторию в США. Это означает, что мы можем сравнивать зрительскую аудиторию в США с остальным миром по принципу «яблоки с яблоками».

Показатель количества просмотров имеет свои собственные предубеждения. В частности, он отдает предпочтение контенту, который часто пересматривают. В частности, детский контент. Не то чтобы десятки миллионов американцев смотрели CoComelon каждую неделю. Вместо этого очень небольшое количество детей смотрят его все время. Уникальные домохозяйства помогают выявить эту разницу.

(Кстати, если вам нужен еще один разъяснитель разницы между различными показателями, ознакомьтесь со статьей, которую я написал несколько лет назад .)


Но, может быть, это не имеет значения: все данные взаимосвязаны

Итак, обе метрики полезны, но знаете что? Это может не иметь значения.

Если вы ничего не уберете из этой статьи, примите следующее: успех в содержании взаимосвязан.

Подумайте о большом хите. Как Squid Game . Это лучший сериал Netflix по общему количеству просмотренных клиентов, общему количеству просмотренных часов и, возможно, количеству просмотров. И это высоко оценено на IMDb. Другими словами, успешные шоу успешны по большинству показателей.

И я могу проиллюстрировать это наглядно:

ИЗОБРАЖЕНИЕ 8 Фильм с точечной диаграммой

Это диаграмма разброса количества уникальных клиентов в зависимости от количества часов на одного покупателя как для телевидения, так и для фильмов.

По сути, цель любого шоу – подняться как можно выше и выше. Это означает, что многие люди смотрят и смотрят в течение длительного времени. Линия тренда идет вверх и вправо, потому что общее количество просмотренных часов коррелирует с количеством уникальных клиентов.

(Я составил две диаграммы, синхронизируя все даты Netflix за последние три года с десятью наиболее популярными диаграммами часов, которые они выпустили. В некоторых случаях я использовал оценки Netflix Hours Viewed для сериалов с четырехнедельным просмотром. )

Так хочу ли я, чтобы Netflix выпускал уникальных подписчиков на все свои шоу в будущем? Очевидно. Больше данных – лучше.

Но я не могу злиться. Netflix потерял 800 новых точек данных. Максимум от стримера. И хотя я буду скучать по старым datecdotes, к этому времени в следующем году у нас будет много данных для анализа.

(Если вам понравилось это погружение в данные, ознакомьтесь с другими моими работами на моем (недавно переработанном) веб-сайте , подпишитесь на мою рассылку или подпишитесь на меня в Twitter .

В частности, каждую неделю я публикую « Отчет о рейтингах потоковой передачи», в котором собираются данные из нескольких источников, чтобы понять, как контент работает при потоковой передаче каждую неделю. Проверьте это.)

Источник

Рекомендуем к ознакомлению

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *